Fabricantes devem formar o Canal… E o que sobra para o Distribuidor?


Um dos maiores entraves que existem no Mercado de TA é a falta de clareza entre as responsabilidades que o fabricante espera que o distribuidor assuma e vice e versa.

Na verdade, a relação entre estes dois elos do Cadeia está totalmente sub-entendida. E, quando algo está sub-entendido, tem-se de tudo, menos consenso. Com isso, fabricantes e distribuidores gastam muito tempo e energia para tentar fazer a roda girar, mas não conseguem sair da inércia pois, o tempo todo a roda fica travando.

Pensando nisso e entendendo que o problema é grande, penso que é mais fácil buscar respostas para problemas maiores e, depois, ir resolvendo os problemas menores e em maior quantidade. Então, se você perguntar para os Canais (pelo menos com os quais conversei recentemente) há um consenso sobre como este entrave deve ser resolvido. Portanto, a resposta de 1 milhão de dólares para a pergunta “Quais as responsabilidades de cada um nesta relação” é:

– O Fabricante deve Fabricar Produtos, Criar uma Política Comercial eficiente, Definir Estratégias de Marketing e Capacitar os Canais prospectados pelo Distribuidor;

– O Distribuidor deve ter estoque e entregar com agilidade os produtos, Apoiar os Canais em suas negociações e Prospectar Novos Canais.

Simples assim? Sim, simples assim. Mas então o que é que está sub-entendido? O que está sub-entendido é que o Fabricante espera (ou esperava) que o Distribuidor capacitasse o Canal e o Distribuidor entende que deve apenas apoiar o Canal. Com isso, forma-se uma legião de Canais que não sabem vender os produtos e que, consequentemente não precisam de apoio. A visão Macro desta situação é pensar que os Canais não despertam o interesse em trabalhar com novos produtos mas a verdade não é bem essa.

Digo que o Fabricante esperava porque, desde o ano passado, muitos deles resolveram tirar seus “popôs” da cadeira e passaram a visitar os Canais, para receberem um Feedback menos tendencioso de como as coisas acontecem. E o que se verifica, pelo menos no discurso dos muitos fabricantes com quem conversei em 2013 é que, no papel, possuem novas estratégias para formação de canais e criação de ações de Marketing.

Provavelmente a ficha caiu e eles perceberam que não podem contar com os Distribuidores para isso. Se isso vai se refletir em diminuição de margem para o Distribuidor ou não, só o tempo vai dizer. Mas este pequeno ajuste nas relações entre os 3 elos da cadeia já será suficiente para resolver boa parte dos problemas.

A segunda questão que complica esta relação é a Política de Preços. Distribuidores acusam fabricantes de não se posicionarem a respeito e fabricantes acusam os distribuidores de não cumpri-las. Para mim também é fácil resolver este assunto hoje: as revendas possuem volumes diferentes. Então, basta o fabricante criar um “range” de faturamento com classificação A, B, C, D e E por exemplo e colocar as revendas dentro desta classificação, levando em consideração as que fazem estoque e aquelas que agenciam vendas. Como ele está saindo de casa para conhecer o Canal, está mais fácil mapear estas informações somadas aos relatórios de “Sales Out” que recebem dos Distribuidores.

Com esta política é possível que um Canal com grande volume e que opta por fazer estoque tenha acesso a um preço mais competitivo do que aquele que agencia vendas, por exemplo. Pode-se inclusive, acrescentar a isso uma política de certificação técnico / comercial, para que o Canal seja obrigado a certificar-se para vender determinados produtos. Essa tarefa, eu admito, é difícil de ser criada e não vejo nada avançando neste sentido nos próximos 2 anos, pois os fabricantes que atendem o mercado de TA no Brasil não possuem maturidade suficiente para construir algo deste tipo.

Do lado do distribuidor, o mesmo precisa fazer valer o dinheiro investido pelo fabricante nos gerentes de Produto que, em suma, fazem mais um papel de administradores de estoque de itens do que de apoiadores de canais. Fica claro que falta ação para a maioria destes profissionais. Claro que existem exceções e eu entendo que há um direcionamento por parte dos diretores dos Distribuidores de TA para que eles façam o “mais com menos”.

De qualquer forma, visitar os Canais para mostrar o incremento de Mix é obrigatório para os GPs. Entretanto, o que vejo no mercado é bem diferente disso e faz o distribuidor transparecer uma imagem para o fabricante de que vende aquilo que o Canal quer comprar (esta não é só minha opinião, é a opinião de muitos fabricantes com quem falei este ano). Talvez isso aconteça mesmo. Afinal de contas, a maioria deles é multi marcas. Em outras palavras, dou foco em quem ou no que?

Enfim, são muitos problemas, muitos desencaixes importantes mas, a boa noticia é que vemos sim evolução e por parte dos FABRICANTES principalmente. Neste contexto, vai ser interessante observar como os distribuidores vão reagir pois sempre cobraram ação por parte dos fabricantes mas será que estão preparados e maduros o suficiente para lidar com que esta ação toda vai gerar de reação? Vamos aguardar.

2 comentários sobre “Fabricantes devem formar o Canal… E o que sobra para o Distribuidor?

  1. Boa tarde,

    acompanhando o blog percebi que há um interessante grande em promover a discussão entre os elos da cadeia dos produtos de automação comercial. Tenho uma dúvida em relação ao setor que talvez possa ser respondida por vocês.
    Gostaria de saber se há alguma legislação que instiui a proibição de venda direta do fabricante ao cliente final (varejista), ou seja, sem canal de distribuição e revendedor.
    Entrei em contato com uma distribuidora e parece haver uma legislação para isso. Não consigo encontrar informações a respeito.

    Obrigada.

    • Vorah, boa noite,
      Desculpe pela demora na resposta. Bom, a discussão levantada por você é antiga, mas é pertinente. Não existe legislação que impeça isso não. O que existe são contratos e acordos de cavalheiros para que o fabricante não atue diretamente na ponta (cliente final). Isso garante ao fabricante, único do elo com capacidade para tal, regular o mercado. Na teoria é muito bonito o que disse. Na prática, existem algumas distorções. Vira e mexe os fabricantes resolvem ir na ponta vender direto, protegidos por uma política comercial que lhes garante atuar desta forma em clientes ditos como “corporativos”. Normalmente estes são grandes clientes, como bancos, órgãos públicos e grandes empresas de infra-estrutura. O problema é que na prática não é somente neste tipo de cliente que eles atuam.
      Espero ter respondido sua pergunta mas veja uma resposta de 10 ou 15 linhas é impossível para abordar todas as vertentes possíveis desta discussão. Obrigado por prestigiar o Blog.
      Atenciosamente,
      Vitor Peixoto

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